📍Unpopular opinion (σεντόνι): 📍
Ίσως το να εξοργίζεσαι με τις διαφημίσεις της Jumbo να είναι ακριβώς το σχέδιο
Τα τελευταία χρόνια, σχεδόν κάθε νέα διαφήμιση της Jumbo προκαλεί το ίδιο φαινόμενο.
Ένα κύμα αντιδράσεων.
Άλλοι γελούν.
Άλλοι εξοργίζονται.
Άλλοι γράφουν ολόκληρα posts για το πόσο απαράδεκτη είναι.
Και κάπου εκεί, η διαφήμιση έχει ήδη πετύχει τον στόχο της.
Στην εποχή των social media, η πιο επιτυχημένη διαφήμιση ίσως να μην είναι αυτή που αγαπά το κοινό.
Ίσως να είναι αυτή που το εξοργίζει.
Κάθε σχόλιο.
Κάθε καταγγελία.
Κάθε θυμωμένο post.
Όλα αυτά γίνονται μέρος της ίδιας της καμπάνιας.
Και έτσι δημιουργείται ένα επικοινωνιακό σύστημα που τρέφεται από την αντίδραση.
Η οικονομία της προσοχής
Πίσω από πολλές από αυτές τις καμπάνιες βρίσκεται η Pollen Advertising και ο δημιουργικός της επικεφαλής Polykarpos Zalonis.
Όσο περνούν τα χρόνια, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να αγνοήσει κανείς ότι το μοτίβο επαναλαμβάνεται.
Και το μοτίβο αυτό φαίνεται να βασίζεται σε κάτι πολύ απλό:
την οικονομία της προσοχής.
Στον κόσμο των social media, η προσοχή είναι το πιο σπάνιο αγαθό.
Και η αγανάκτηση είναι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να την κερδίσεις.
Γιατί ο αλγόριθμος δεν ξεχωρίζει αν ένα σχόλιο γράφεται από ενθουσιασμό ή από θυμό.
Σχόλιο είναι σχόλιο.
Share είναι share.
Engagement είναι engagement.
Με άλλα λόγια, κάθε άνθρωπος που γράφει:
«τι αηδία είναι αυτή η διαφήμιση»
κάνει ακριβώς αυτό που χρειάζεται η καμπάνια για να εξαπλωθεί ακόμη περισσότερο.
Αυτό που βλέπουμε όλο και πιο συχνά είναι μια μορφή marketing που θα μπορούσε να ονομαστεί:
rage marketing.
Η ιδέα είναι απλή:
προκάλεσε όσο περισσότερη αντίδραση μπορείς.
Η αγανάκτηση γίνεται καύσιμο.
Η διαμάχη γίνεται διανομή.
Ο θυμός γίνεται engagement.
Και ο αλγόριθμος κάνει τα υπόλοιπα.
Όταν η πρόκληση στοχεύει ευαισθησίες
Υπάρχει όμως και μια άλλη διάσταση που αρχίζει να γίνεται όλο και πιο εμφανής.
Σε αρκετές καμπάνιες φαίνεται να υπάρχει μια επαναλαμβανόμενη πρόκληση προς ανθρώπους που έχουν ιδιαίτερη ευαισθησία γύρω από τα δικαιώματα των ζώων ή τη vegan φιλοσοφία.
Για κάποιους αυτό παρουσιάζεται ως χιούμορ.
Για άλλους μοιάζει περισσότερο με επικοινωνιακή εκμετάλλευση μιας ευαισθησίας που είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα προκαλέσει αντίδραση.
Και όταν η αντίδραση είναι προβλέψιμη, γίνεται και εξαιρετικά χρήσιμη.
Δεν είναι πάντα σαφές αν αυτό προκύπτει από τη δημιουργική ομάδα ή από τη συνολική στρατηγική της καμπάνιας.
Αυτό που φαίνεται πιο καθαρά είναι ότι το μοτίβο επαναλαμβάνεται.
Και κάθε φορά ο μηχανισμός λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο.
Το παράδοξο της ψηφιακής εποχής
Ίσως το πιο παράξενο στοιχείο σε όλο αυτό είναι ότι όσοι προσπαθούν να σταματήσουν αυτές τις καμπάνιες συχνά καταλήγουν να τις ενισχύουν.
Κάθε καταγγελτικό post.
Κάθε θυμωμένο thread.
Κάθε viral διαμαρτυρία.
Όλα αυτά λειτουργούν σαν δωρεάν διαφημιστικός χρόνος.
Έτσι δημιουργείται ένα επικοινωνιακό σύστημα που σχεδόν αυτοτροφοδοτείται:
η διαφήμιση προκαλεί
ο κόσμος αντιδρά
ο αλγόριθμος διαδίδει
η διαφήμιση μεγαλώνει
και ο κύκλος επαναλαμβάνεται.
Κακή διαφήμιση ή απλώς αποτελεσματική;
Μπορεί να μην είναι κομψό.
Μπορεί να το θεωρήσει κανείς κυνικό.
Μπορεί απλώς να το βρίσκει κουραστικό.
Ή συχνά κακόγουστο.
Με την τελευταία της ίδιας επιχείρισης να είναι και ακατάλληλη για παιδιά . Πολύ δυνατό μιας και τα περισσότερα χρήματα τα κερδίζει απο γονείς.
Αλλά ένα πράγμα είναι δύσκολο να αμφισβητηθεί.
Λειτουργεί.
Γιατί στην εποχή των αλγορίθμων, η πιο ισχυρή διαφήμιση δεν είναι απαραίτητα αυτή που αγαπά το κοινό.
Είναι αυτή που κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει.
Και ίσως αυτό να λέει τελικά περισσότερα για το πώς λειτουργεί το σύγχρονο internet…
παρά για την ίδια τη διαφήμιση.
Το παράδοξο είναι ότι πολλοί από αυτούς που προσπαθούν να «πολεμήσουν» αυτές τις καμπάνιες τελικά συμβάλλουν — χωρίς να το θέλουν — στη διάδοσή τους.
Κάποιοι εξοργίζονται και αντιδρούν.
Κάποιοι γελούν και τις μοιράζονται.
Και κάποιοι — σαν εμένα — δεν «τσιμπάνε» με την πρόκληση, αλλά παρ’ όλα αυτά αναγκάζονται να μιλούν γι’ αυτήν.
Κι έτσι, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, ο μηχανισμός συνεχίζει να δουλεύει.
Οπότε το ερώτημα ίσως δεν είναι αν πρόκειται για «κακή» διαφήμιση.
Το ερώτημα είναι άλλο:
μήπως πρόκειται για μια στρατηγική που καταλαβαίνει πολύ καλά πώς λειτουργεί το internet…
και σε έχει ήδη βάλει να δουλεύεις γι’ αυτήν;
#marketing
#διαφήμιση
#αλγόριθμος
#socialmedia
#ragebait
#media
JENDI Studio 